Евгений КАПЬЁВ: «Бестселлер — это просто: качество текста, обложка и маркетинг»
В 2025 г. издательство «Эксмо» выпустило почти 12 тыс. наименований книг, их общий тираж составил 50,5 млн экз. И даже при столь впечатляющих масштабах в издательской работе не бывает мелочей. «Эксмо» — одно из немногих российских издательств, чья деятельность выстроена системно благодаря грамотной ассортиментной политике, эффективному маркетингу и внедрению передовых технологий.
Какие задачи решены и что в планах на будущее? Возможна ли международная экспансия? Как действовать в условиях непрозрачного законодательного регулирования? Какие задачи решает в издательстве искусственный интеллект (ИИ)? Как выстраивается дистрибьюция и есть ли шанс у офлайн-ретейла? Существует ли формула бестселлера и какие сегменты требуют развития? Как продвигать науку через книги и какое взаимодействие можно выстроить с университетскими издательствами?
К разговору мы пригласили генерального директора издательства «Эксмо» Евгения КАПЬЁВА.
— Евгений, «Эксмо» в этом году отмечает юбилей. Пользуясь случаем, поздравляем. Какие ключевые вехи в жизни издательства за эти 35 лет Вы выделяете и почему? Что из наследия «Эксмо» 1990–2000-х остаётся работающим активом сегодня?
— Если говорить о ключевых вехах, то первой я бы назвал сам момент основания компании в 1991 г. «Эксмо» начиналось как книготорговый бизнес, а уже в 1993 г. стало издательством. Эта предпринимательская энергия, готовность быстро реагировать на изменения рынка и брать на себя ответственность за развитие отрасли остаются частью нашей ДНК и сегодня.
Вторая важная веха — конец 1990-х и начало 2000-х гг., когда «Эксмо» стало одним из лидеров российского книгоиздания. Тогда издательство сделало ставку на запросы российского читателя, на сильных российских авторов и масштабные программы по продвижению книг и популяризации чтения. Именно в этот период были заложены основы многих компетенций, которые определяют успех компании до сих пор. А главный актив — это авторы, некоторые с нами уже более 30 лет. Первоначальный успех закрепился благодаря знаковым писателям: Дарье Донцовой, Александре Марининой, Татьяне Устиновой, и они до сих пор издаются хорошими тиражами, чему мы очень рады.
Чуть позже началось развитие детского сегмента, мы стали эксклюзивным партнёром «Диснея» в России, получили премию как лучший партнёр компании в области маркетинга. Поэтому, когда мне говорят, что мы не умеем продвигать книги, я отвечаю: «Дисней» считает нас лучшими в мире. Затем был этап запуска нехудожественной литературы. В итоге сейчас импринт БОМБОРА — самый крупный по non-fiction.
Третья веха — создание вертикально интегрированной модели бизнеса. Развитие собственной дистрибьюции, розницы, полиграфических мощностей и логистики позволило нам управлять всем жизненным циклом продукта — от идеи до встречи книги с читателем. Эта стратегия доказала свою эффективность на протяжении десятилетий.
Безусловно, особой точкой роста стало создание издательской группы «Эксмо-АСТ» в 2012 г. Этот шаг послужил важным этапом консолидации рынка и создал возможности для дальнейшего развития как издательств в самой группе, так и книжной отрасли в целом.
Следующий этап наступил после 2018 г., когда мы вышли на рынок электронных и аудиокниг, стали мультиформатным издательством, активно продавая права в кино, и сейчас это направление занимает достаточно большой объём — около 2 млрд рублей.
На протяжении 35 лет «Эксмо» неоднократно трансформировалось вместе с рынком: от книготорговой компании к крупнейшему издательству, от издательства к многопрофильной медиакомпании, работающей с различными форматами контента и аудиториями. Именно эту способность меняться, сохраняя любовь к книге и уважение к читателю, я считаю нашим главным наследием и одновременно главным активом будущего.
— Вы возглавили издательство «Эксмо» в 2018 г. Какие задачи перед Вами ставило руководство на том этапе и как удалось их решить? Каких ресурсов это потребовало?
— Когда я стал директором, основатель издательства Олег Новиков сосредоточился на стратегическом развитии группы, а передо мной стояла задача обеспечить устойчивый рост в условиях меняющегося рынка и ускоряющейся цифровой трансформации отрасли.
У нас перестраивалась редакция художественной литературы, пришёл новый руководитель — Александра Шипетина, и ключевой задачей было обеспечить рост в этом направлении. Кроме того, нужно было запускать инициативы по развитию, в частности сегмента аудиокниг. Сейчас мы создаём самое большое количество аудиокниг в стране, если говорить о студийной записи, а не о самиздате. Необходимо было разработать стратегию каждого направления. Мы это сделали, и в итоге бизнес с 2018 г. вырос в три раза. Это серьёзный показатель. Забавный факт: когда я приходил, у нас было пятиэтажное здание, а сейчас соседняя 20-этажная башня почти вся наша.
Что касается ресурсов, главным ресурсом были и остаются люди. В книжном бизнесе технологии и инфраструктура важны, но определяющую роль играют профессиональные команды редакторов, маркетологов, продюсеров, специалистов по продажам и цифровым продуктам. Второй важный ресурс — накопленная за десятилетия экспертиза компании и доверие авторов, партнёров и читателей. Именно сочетание сильной команды, опыта и готовности к изменениям позволило нам реализовать поставленные задачи.
— Что не удалось сделать и пришлось оставить на перспективу?
— Наверное, любой руководитель, оглядываясь назад, может сказать, что часть задач хотелось бы реализовать быстрее.
Я мечтал о большей международной экспансии. Мы рассматривали вопрос покупки нескольких крупных зарубежных издательств, но, к сожалению, в силу геополитических причин это отложено. Хотя в принципе крупнейшие издательства — мультистрановые. Это позволяет искать идеи, масштабироваться, поэтому в любом случае мы это держим в голове и, думаю, в течение ближайших лет такую стратегию реализуем. Несмотря на объективные внешние ограничения, нам удалось существенно увеличить объём сделок по продаже прав за рубеж, однако хотелось бы видеть ещё больше российских книг на полках иностранных магазинов и на зарубежных цифровых платформах. Это задача не одного года, и её нельзя считать завершённой. К сожалению, наши планы в «детстве» не до конца были реализованы. Во многом это связано с тем, что ушёл «Дисней», и это серьёзно повлияло на работу команды. Мы в принципе лидеры рынка, но есть над чем работать. В планах на этот год серьёзная реструктуризация детского направления, поиск сильных идей. У нас новый директор редакции — Лариса Горбань. Смена руководителя направления — важнейший шаг и большие надежды на прорыв.
Есть также задачи в маркетинге. Конечно, у нас самые большие соцсети и т.п., но кажется, что есть ещё резерв роста.
Кроме того, я убеждён, что книжной отрасли в целом ещё предстоит пройти большой путь в части популяризации чтения и привлечения новой аудитории. Мы видим позитивные изменения, но конкуренция за внимание человека сегодня значительно выше, чем пять или десять лет назад. Поэтому развитие читательской культуры, особенно среди молодёжи, остаётся общей задачей для всех участников рынка.
Если говорить коротко, то большинство проектов, которые в 2018 г. казались задачами на несколько лет, сегодня воспринимаются как долгосрочные направления развития. И это нормально: чем больше растёт компания, тем дальше горизонт её целей.
— Как сегодня можно охарактеризовать миссию и стратегическую цель издательства?
— Мы недавно сформулировали миссию, утвердили новую стратегию. По сути, она состоит в том, чтобы открывать и продвигать большие имена — мультиформатно, в разных видах и с различными партнёрами.
За 35 лет многое поменялось: рынок, технологии, читательские привычки, форматы потребления контента. Но миссия «Эксмо», по сути, остаётся неизменной: помогать людям развиваться, открывать новые идеи и возможности через книги. Мы всегда говорили о том, что создаём многообразие контента, которое даёт читателю свободу выбора, делает его жизнь интереснее и помогает достигать своих целей.
Если говорить о стратегической цели, то сегодня она шире, чем просто лидерство на книжном рынке. Мы стремимся быть не только крупнейшим издателем, но и одним из ключевых драйверов развития всей книжной отрасли. Для нас важно инвестировать в авторов, новые форматы, технологии, инфраструктуру чтения и проекты по популяризации книги. В этом смысле успех компании неразрывно связан с успехом рынка в целом.
Мы видим свою задачу в том, чтобы книга оставалась востребованной частью жизни современного человека независимо от того, в каком формате он потребляет контент: бумажном, электронном или аудио. Поэтому сегодня «Эксмо» развивается как современная контентная компания, которая работает на пересечении издательского бизнеса, технологий и культурных индустрий.
При этом главным ориентиром для нас остаётся читатель. Все стратегические решения: от поиска новых авторов до запуска цифровых продуктов — мы оцениваем через призму того, помогает ли это людям больше читать, узнавать новое и находить качественный контент. Если ответ положительный, значит, мы движемся в верном направлении.
— Поделитесь ключевыми показателями деятельности издательства в первом квартале 2026 г.
— Рост, к сожалению, не очень большой: от 7 до 10%. Обычно мы закладываем 15–18%, но в этом году снижение связано с тем, что мы потратили колоссальнейший ресурс на выверку книг. Менеджеры были заняты, на них лежала персональная ответственность за проверку книг на деструктивный контент. Некоторые позиции мы снимали с продаж, внедряли дополнительный контроль, подключали несколько систем одновременно. Более того, сейчас блокируем экспорт любых «сомнительных» книг. Даже когда приходят претензии по какой-либо книге со вторичного рынка, мы отвечаем: позиция уже снята, подготовлен новый макет, в котором ничего опасного нет. Сейчас, я уверен, мы самые кристально чистые из всех российских издательств.
И знаете, несмотря на то что огромная часть ресурса ушла на этот аудит, бизнес показывает устойчивость. Активно продаются книги на маркетплейсах, двигателем роста продаж выступают экранизации: например, интерес к «Грозовому перевалу» вырос на 172%, а к бестселлеру «К себе нежно» — на 37%. Ольга Примаченко в итоге стала нашим самым издаваемым автором квартала с тиражом более 206 тыс. экз. за период. Вслед за ней с огромными цифрами идут Харуки Мураками — свыше 185 тыс. — и Гэнки Кавамура — более 126 тыс.
Мы отмечаем рост детской фантастики на 28%, детских детективов на 20% и российского любовного романа на 19%. В аудио абсолютным феноменом стал Виктор Дашкевич, занявший почти весь топ.
Плюс мы активно развиваем международное направление: за три месяца заключили 12 контрактов на продажу прав в семь стран, включая Китай, Саудовскую Аравию и Великобританию.
— Как на книжной отрасли отражаются новые законы, ограничивающие деструктивный контент? С какими поправками и инициативами обращается индустрия к законодателям?
— Я считаю, что деструктивного контента в книгах не должно быть. Но должна быть очень взвешенная и прозрачная позиция, что является деструктивным контентом, а что нет. Сейчас из-за того, что книга — сложный интеллектуальный продукт, к сожалению, определить это непросто.
Поэтому одна из больших задач отрасли — выстраивать идеальное взаимодействие с государственными органами. Это, к сожалению, не всегда получается, но, я уверен, в итоге мы сможем совместно решить все проблемы.
Также очень сложный вопрос — взаимодействие с музеями в части книгоиздания. Я оцениваю как реальную национальную угрозу то, что мы не имеем прямого и лёгкого доступа к культурному коду нашей страны, что это требует бесконечных процедур согласования, бюрократии и т.д. Мы ограничены в издании книг по тому, что является национальной культурой. Это важно, в том числе с точки зрения нашего продвижения за рубеж. За границу надо продвигать шедевры российских картинных галерей: Эрмитажа, Третьяковки. Иностранцы сами часто издают такие книги, договариваясь через какие-то гранты с нашими музеями. Они получают большие бюджеты, продают эксклюзивные издания очень дорого. А для нас важно, чтобы это были дешёвые, яркие массовые проекты, которые показывают силу нашей культуры. Считаю, что этот вопрос надо ставить как приоритетный. Понятно, что есть музейное право, но ещё раз скажу, что это большая боль. Нужны компромиссы. Мы готовы платить за контент, но важно, чтобы это было просто, быстро и в одном месте.
— Назовите одну неочевидную нефинансовую меру, которая реально поддержала бы книжную отрасль прямо сейчас.
— Главное — стабильность и предсказуемость законодательного регулирования. Это позволит издательствам выстраивать долгосрочные планы, привлекать инвестиции и т.д. Когда законы постоянно меняются, это дестабилизирующий фактор для любых проектов в отрасли.
— Какая книга стала самым неожиданным хитом «Эксмо» за последние годы? А какая — самым неудачным экспериментом?
— Из неожиданных хитов последних лет, думаю, книга «Если все кошки в мире исчезнут». Продано порядка 700 тыс. экз., суммарно с «электронкой» и аудио — под миллион. Неудачные эксперименты, если честно, не запоминаются.
— На наших совместных мероприятиях последовательно продвигается точка зрения, согласно которой книга — основа контентных индустрий, а мультимедийная триада (книга, кино и игра) — основа успешных франшиз. Знаем, что Вы разделяете эту позицию, и «Эксмо» активно реализует креативные коллаборации. Расскажите чуть подробнее. Какие экранизации стали успешными в последнее время, какие готовятся? С кем сотрудничаете из игрового мира? В театральной сфере?
— Мы системно расширяем аудиторию проектов через кроссиндустриальные партнёрства, и кино здесь — одно из ключевых направлений. Мы работаем со всеми крупными студиями, а за прошлый год выпустили более 500 лицензионных проектов по детским мультфильмам. Первый канал приобрёл права на «Карандаша и Самоделкина» Валентина Постникова, а сервису «Кинопоиск» проданы права на «Графа Аверина» Виктора Дашкевича и «Зайчика» Дмитрия Мордаса. Настоящим прорывом для сегмента non-fiction стала экранизация «К себе нежно». Стоит отметить и нашумевший сериал «Слово пацана»: он тоже снят по нашей книге. Недавно продали права на экранизацию одного из наших авторов в Китае для популярного формата микродрам.
Параллельно мы сотрудничаем с кинопрокатными компаниями «Про:взглад», К24 и «Кино.Арт.Про». Совместные розыгрыши, эксклюзивный мерч и кросс-промо в соцсетях дают отличный результат: охват этих кампаний превысил 5 млн человек, что ощутимо усиливает коммуникацию со зрителями и читателями.
Что касается театральной сферы, то мы уже начали системную работу в этом направлении, но пока масштабирование упирается в дефицит профильных кадров. С представителями игровой индустрии диалог тоже ведётся, однако все проекты в этой сфере пока на этапе переговоров.
— Какие есть примеры креативного сотрудничества с неконтентными отраслями?
— С неконтентными отраслями сотрудничаем с точки зрения подготовки для них корпоративных проектов. В принципе объём продаж корпоративного направления — около 500 млн рублей. Мы делаем книги для Московского метрополитена, для ВТБ — в общем, для всех крупнейших компаний России. Да, они не очень сильно развивают рынок, заказывая книги под ключ для внутренних целей. Но это тоже большая работа, у нас замечательная команда и качество высокое.
Среди ярких кейсов книга «Светик и его офисные друзья, или Удивительные приключения формата А4», выпущенная с НПАО «Светогорский ЦБК», проект импринта БОМБОРА «Тайна чёрных камней» для АО «УК «Кузбассразрезуголь», а также «Шахтёрские сказки Уголька Тайлепушки: Уголь для Победы», созданные с ООО «Разрез Тайлепский», писательницей Натальей Шицкой и музеями Кузбасса. Для компании Faberlic мы издали «Мама, я в безопасности. Полезные сказки для малышей», для агрохолдинга «КОМОС ГРУПП» — книгу «Путешествие в мир профессий». Также мы реализуем масштабные подарочные проекты: издали энциклопедию «Русское географическое общество. Региональные отделения. От Российской империи до наших дней» совместно с РГО и юбилейную летопись «90 лет Московскому метрополитену» совместно с комплексом «Московский транспорт».
Активно интегрируемся и в городские социальные проекты. Например, Дарья Донцова выступила звёздным тренером бесплатных «Зарядок долголетия» в рамках программы «Московское долголетие».
— Сфера применения ИИ в работе издательств сейчас очень широка: это и прогнозирование тиражей, и контроль остатков, и подготовка синопсисов, аннотаций, помощь в маркетинге, и многое другое. Что сейчас на повестке дня в «Эксмо»?
— Мы используем ИИ в разных процессах. Он эффективен в подготовке саммари, в дизайне обложек. У нас есть свои ИИ-агенты, и они эффективны в контроле соблюдения законодательства, работают даже излишне хорошо (улыбается). Эту многоступенчатую систему автоматического анализа контента мы запустили в июне 2025 г., и с тех пор она пережила уже несколько крупных обновлений архитектуры. Сейчас через проверку пропускаются абсолютно все книги, без исключений, включая произведения на иностранных языках и наш огромный бэклист. Некоторые проекты проверяются даже не один раз. Работает сложный «оркестр» из более чем 17 субагентов-нейросетей, каждый из которых отвечает за свою зону валидации (ненормативная лексика, сексуальный контент и т.д.). Текстовые инструкции для них наши техспециалисты разрабатывают в тесном контакте с юристами, переводя действующие законы в строгие условия «если, то».
У нас реализован комплаенс: если ИИ нашёл проблему, мы не можем закрыть на это глаза. Раньше если приходила претензия, то книгу просто снимали с продажи. Теперь, если ИИ что-то выявил, нужно принимать решение, ответственность ложится на экспертов. Редактор получает от нейросети готовый отчёт с номерами страниц, точными цитатами (и даже автоматическим переводом спорных моментов для иностранных книг). Если случай типичный, то редактор принимает решение сам, если сложный, то подключается профильный эксперт-юрист. Затем мы связываемся с правообладателем или автором. Только договорившись, мы либо ставим нужную возрастную маркировку, либо вносим правки в тираж, а снимаем книгу с продажи только в крайнем случае. Конечно, на старте внедрение ИИ замедлило работу редакции: проверка бэклиста и дополнительные коммуникации с авторами требуют времени. Но сотрудники отнеслись к нововведению очень положительно. Раньше на них лежал огромный груз субъективных сомнений, а нейросеть стандартизировала процесс и обезопасила всех: от издателя до читателя. Сейчас скорость процессов восстанавливается, а в перспективе мы планируем внедрить интерактивную функцию, чтобы редактор мог задавать нейросети вопросы напрямую, как в чате. Это сделает работу ещё комфортнее.
В дизайне и маркетинге ИИ серьёзно помогает с точки зрения генерации идей.
— Какова сегодня доля основных каналов в структуре реализации продукции «Эксмо»? Как считаете, могут ли быть выровнены условия, прежде всего ценовые, между маркетплейсами и классической розницей?
— Главный канал у нас сейчас маркетплейсы (50–60%). На втором месте розница, на третьем — FMCG («Чижик», Fix Price и т.д.). Маркетплейсы, кстати, стали немного проседать: всякие белые списки, VPN-ограничения замедляют их развитие. В действительности мы серьёзно поработали над выравниванием цен. По своей рознице вообще вручную их контролируем, да и в чужой делаем много акций, мероприятий, даже придумали серию из 100 классических книг только для офлайн-канала. Мы даём дополнительные скидки, всегда можно найти какие-то варианты.
Но при этом розница сама должна быть активнее, инициируя новые проекты: «Приходите, посмотрите, какие у нас есть акции, давайте находить компромиссы, договариваться». Мы поддерживаем тех, кто хочет развиваться: открывать новые площадки, реструктурировать имеющиеся. Даже сделали гранты для открытия новых магазинов.
— Каковы прогнозы по дистрибьюции на перспективу?
— Если оценить зарубежный опыт, то в США платформа Shopify составляет реальную конкуренцию Amazon. Это площадка, которая поддерживает независимые интернет-магазины, предоставляет инфраструктуру, обеспечивает процессинг и логистику. Знаю, что у нас часть издателей работает на платформе «Сбера» и неплохо себя чувствует. Когда комиссия маркетплейса становится высокой, стоит задуматься о своём интернет-магазине: там вы контролируете ассортимент и цены, там лояльная аудитория читателей, это повышает устойчивость бизнеса. Как можно выстраивать долгосрочный бизнес, когда главный партнёр в один момент может поменять условия? В целом модель оферты удобна с точки зрения масштабной работы с большим количеством партнёров. Но то, что она в одностороннем порядке может меняться с коротким периодом предупреждения, — неправильно. Возможно, нужно вводить законодательные ограничения: не чаще раза в год и с предупреждением за полгода.
Для маркетплейсов некоторые отрасли, в том числе книжная, являются драйверами трафика, и они могут работать с любой экономикой. Возможно, действительно придёт время издательских интернет-магазинов.
— Очевидно, что для издательского бренда главное — сохранить аудиторию. Как выстраивается работа с читательскими сообществами, блогерами, книжными клубами? Как новые технологии помогают в этой работе?
— Сегодня издательство уже не может ограничиваться только выпуском книг. Мы фактически являемся медиакомпанией, которая работает с контентом в разных форматах: от бумажной книги до аудио, цифровых платформ и коротких видео. Это требует постоянного присутствия в тех средах, где живёт аудитория.
Поэтому мы активно развиваем собственные digital-платформы и инструменты аналитики: это позволяет точнее понимать, какие темы и авторы вызывают интерес у читателей в реальном времени, и быстрее реагировать на изменения спроса. Алгоритмы и данные не заменяют редакторов, а помогают им в работе.
Отдельное направление — работа с сообществами через пользовательский и фан-контент: читатели сами становятся частью продвижения книг, создают рецензии, подборки, видеообзоры. Мы это поддерживаем, усиливаем и часто используем как основу для маркетинговых кампаний.
И наконец, мы видим существенный потенциал в коллаборациях с образовательными проектами, бизнес-средой и корпоративными клиентами. Книга всё чаще становится частью обучения, развития компетенций и даже HR-брендирования компаний. Это расширяет аудиторию и делает чтение более «встроенным» в повседневную жизнь.
Мы системно поддерживаем книжные клубы, есть свои проекты. Блогерам по бартеру рассылаем более 1 тыс. книг каждый месяц. Наши соцсети охватывают свыше 1 млн человек — это самые большие издательские соцмедиа в стране. У нас над этим работает эффективная команда. Я сам тоже веду несколько деловых книжных клубов в сообществах собственников крупного и среднего бизнеса. Но это для удовольствия и для того, чтобы самому читать больше книг. В любом случае это полезные контакты с точки зрения корпоративных продаж. Я всегда говорю коллегам, что мы должны выходить вовне: это позволяет реализовывать проекты. Вообще, это важная задача, одно из приоритетных направлений.
— Как Вы лично используете соцсети для прямого взаимодействия с читателями — без посредников?
— У меня есть свои Telegram, Facebook (продукт компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой), «ВКонтакте». Сам веду соцсети, когда есть время. Это отличный канал общения и контактов с журналистами. Есть посты с очень большими охватами. Хорошая, виральная новость мгновенно «заходит».
— Какие три читательских сегмента Вы считаете самыми недоиспользованными с точки зрения издательского потенциала?
— Во-первых, поэзия. Во-вторых, тема юмора. И для детской аудитории можно делать больше, в частности книг по истории культуры нашей страны, связанных с музеями. Мы выпускаем много изданий по архитектуре, достопримечательностям, а вот с музеями непросто.
— А как обстоит дело с научной фантастикой?
— Мы этот вопрос обсуждали, в частности, со «Сбером», но в этом направлении не хватает амбассадоров. Нужно, чтобы было больше мероприятий для авторов, которые рассказывают про научные инновации. Например, Станислав Лем сам читал научные лекции. Его приглашали на разные форумы, он был серьёзно подкован в науке. Наши авторы должны за счёт чего-то жить, и времени на инвестиции в своё научное образование у них не так много. Поэтому нужно делать какие-то синтетические проекты, создавать конфигурации типа «автор плюс учёный». Но это тоже сложно. Сделать классную научную фантастику, основанную на новейших достижениях, — колоссальный труд с точки зрения временных затрат. И сказать, что здесь какой-то огромный потенциал, я не могу.
Мировой тренд — книги на стыке науки и массового читателя. В России таких изданий не хватает. А учитывая, что большое количество мировых научных центров попало в число нежелательных организаций, мы вообще тему науки и людей не развиваем. Научных издательств мало, и они на грантах или публикуют узкие исследования.
Есть потенциально интересное направление. Во всём мире в крупных вузах очень сильные издательства, которые направлены на массовую аудиторию. И Кембридж, и Оксфорд реализуют программу «Науку в массы». «Эксмо» готово выступить партнёром любого ведущего российского вузовского издательства и совместно готовить издательскую программу. Или даже покупать всё, что они делают, и выпускать тестовым тиражом 1 тыс. экз. Возможно, имеет смысл создать мини-экспертный совет, чтобы разбираться, какие темы перспективны для книгоиздания. В принципе готовы снять с них вопрос финансирования издательских проектов, продвижения и т.п. Понимаю, что подводных камней немало, но, если кто-то готов работать, мы сможем обеспечить российскую и мировую дистрибьюцию.
— Писательская академия — один из самых известных образовательных проектов «Эксмо». Сколько авторов уже прошли обучение?
— Через Писательскую академию прошло уже более тысячи человек. При этом мы постоянно ищем новые форматы. С точки зрения образования мне больше нравится формат авторской конференции. Это постоянное общение, нетворкинг. Стараемся делать очень качественную программу и с каждым годом снимаем всё более просторные залы. Несмотря на кризисную ситуацию в нынешнем году, всё равно провели это мероприятие. Многие приезжают из других городов и стран.
Есть у нас и отдельная служба заботы об авторах. Кстати, «Эксмо» — единственный издатель, кто эту тему качественно отработал. Кроме того, мы автоматизировали большое количество процессов, начиная с личного кабинета, где можно посмотреть, когда вышла книга, какие действуют договоры, каковы продажи, заканчивая автоматизацией роялти. Мы взяли за образец личный кабинет Penguin Random House и постепенно его дорабатываем до совершенства. Роялти платим быстрее всех издателей в стране. Всё автоматизировано, есть безакцептные акты.
Когда я пришёл в издательство, главной проблемой были неплатежи авторам. В прошлом году одной из подтем нашей конференции было юридическое взаимодействие с издательством: договоры, сложности с платежами. И Вы знаете, никто не пришёл. В целом мы кардинально улучшили качество, очень многое автоматизировали. Проводим опросы авторов, насколько им комфортно работать с издательством. Наладили системную обратную связь.
— Вы неоднократно отмечали, что качественно работать с правами российские издатели пока не научились. А что более приоритетно: возвращать зарубежных партнёров с их авторами, наращивать новые связи по импорту или развивать экспортный потенциал?
— Надо делать всё, но приоритетом считаю формирование сильного национального продукта. Считаю, что в недалёком будущем появится модель, при которой никто права на книги, в частности в электронном и аудиоформатах, продавать не будет. Всё будет выложено на платформе, похожей на Netflix: перевод на 100 языков, хотите — читайте. Издательский бизнес будет касаться только «бумаги», да и то появится модель типа печати по требованию, только более продвинутая, и типографии при маркетплейсах будут вам печатать по спецзаказу.
Системная работа с авторами — единственное, что станет формировать устойчивость. Кроме того, нужно наращивать экспортный потенциал. Будет конкуренция за авторов даже с точки зрения того, кто сможет обеспечить глобальную дистрибьюцию, а кто нет. Если Penguin Random House сможет перевести книгу на 100 языков и найдёт партнёра, который обеспечит маркетинговую поддержку по продвижению, что тут сделаешь? Уверен, что главные приоритеты — отечественные авторы и глобальное покрытие. Если глобальности не будет, вы станете локальным игроком и будете сидеть на госдотациях, пытаясь объяснить, что 2 тыс. экз. тиража, лежащего на складе, — это культурное развитие и прорыв в просвещении.
— Если бы Вы давали сегодня совет начинающему независимому издательству, что в Вашей рекомендации стало бы ключевым?
— Прежде всего понять, в каком направлении надо работать глубоко, не пытаться размываться. Нужно выбирать тему и становиться в ней суперпрофессионалом. В принципе в России не хватает нишевых экспертных издательств.
— Существует ли формула бестселлера?
— Формула бестселлера несложная: высокое качество текста, крутой продуктовый маркетинг (обложка и макет) и высокий уровень продвижения. Каждое из этих направлений можно разбивать на подпункты, но в целом логика элементарна.
— Какие три главных тренда книжного рынка России Вы видите на 2026–2027 гг.?
— Тренд на Россию, на классику и на арт-книги, на издания высокого полиграфического качества, на книгу как подарок.
— Как планируете отмечать юбилей, что подготовили для читателей, авторов, партнёров?
— Отмечать 35-летие «Эксмо» мы будем в течение года. На Московской международной книжной ярмарке читателей будет ожидать юбилейный стенд; также мы готовим серию выставок в городском пространстве столицы с участием наших авторов. Ждут читателей и различные спецпроекты, предложения. Центральным событием среди всех мероприятий будет празднование нашей круглой даты в сентябре.
— Расскажите о своих читательских предпочтениях. Какая книга на Вашем столе сейчас?
— В последнее время я стал перечитывать классику. В школе я её плохо воспринимал. В этом году перечитал Толстого — «Исповедь» и «Смерть Ивана Ильича». Сейчас читаю «Мартина Идена» Джека Лондона. Очень глубокая книга с весьма интересными взглядами на проблемы массовой культуры. Для нашей индустрии это вообще находка: главный герой начинает писать, и в книге показан его путь как автора — по сути, настоящая дорожная карта. «Скорбь Сатаны»… Из классики вообще можно почерпнуть множество идей. Из бизнес-литературы рекомендую «Венчурное мышление»: мы недавно обсуждали эту книгу на нашем книжном клубе.
— Спасибо, и успехов в реализации всех идей и проектов!
Беседовала Елена Бейлина
Редакция благодарит компанию «Эксмо» за предоставленные фотоматериалы
Рубрика: Действующие лица
Год: 2026
Месяц: 4
Теги: Евгений Капьёв Эксмо Издательства Книжный рынок России Деструктивный контент Экранизация литературных произведений Креативные коллаборации Издательские технологии ИИ-агенты Авторское право Искусственный интеллект (ИИ) Мультимедийные издания